据《东方早报》9月28日报道，上海市工商局广告处作出审查提示：禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。各新闻媒体单位应加强对此类广告的审查。
这是针对一些医院和药品、医疗器械生产经销企业在广告宣传中使用一些名人担任形象代言人，涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，对社会公众产生较大的误导，违反了《广告法》和单项规章的有关规定，而作出的。这也是继北京市消费者协会发出消费警示，提醒消费者不要迷信明星、名人做的医疗广告之后的又一针对名人广告的新闻。种种迹象表明，社会已经到了该为名人广告反思的时候了。
首先，我们应探求名人广告为什么能取得不错的效果？因为效果是商家找明星做广告的重要原因。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下,商品极为丰富,在为公众带来了极大方便的同时,也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到作出独立判断和选择的困难。而在必须有所选择的情况下,最简单的办法就是接受别人的示范。公众人物作为具有号召力和影响力的“意见领袖”,他们在广告中传播的意见常常被受众所重视。要知道，意见领袖最主要的效能，就是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。
其次，正因为名人的“意见领袖”作用，才导致商家愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中的利益因素不可忽视。但是在这些环节中，我们要看到名人广告的效应到底如何。这是我们反思名人广告的立足点所在。国外有一项调查表明,70%以上的人不相信明星本人当真是他们宣传产品的喜爱者。另外，如果名人在广告中是以某产品消费体验者的身份向我们推介某种产品，他在生活中是否必须是该产品的使用者？他是否应承担对产品质量进行全面了解，并如实相告的义务？如果名人在广告中煞有介事地说：我天天用××，感觉真好，而事实上他既没用过该产品，又对其质量一无所知，那么，说一套、做一套的名人们，是不是在欺骗和伤害我们？
要反思名人广告，一方面要求作为公众人物的明人应格外珍惜和爱护自己的知名度的资源,万万不可目光短浅，以牺牲自己威信、名望的巨大代价来换取眼前利益，不可滥用公众对名人的信任,不负责任地宣传产品或服务。名人广告宣传的信息内容应务求真实,所推荐的商品一定要质量过硬。另一方面，商家请明星们做广告也无可厚非，但是要真正认识名人广告的效应如何，看请他们做广告值不值得。只有如此，才是双赢之道。
(稿源：红网)
(作者：朱四倍)
(编辑：刘建) |