问：怎么理解广告的说服？
答：说服，是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服，是通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
问：说服的心理实质是什么？
答：说服的心理实质，我们可以从说服的定义看出，诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。而态度和行为朝着预定方向变化。
问：什么是态度？
答：态度，是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。 问：态度的结构的基本因素？
答：态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；情感、认知和行为倾向性，是态度结构的基本因素，。
问：态度是生来就有的还是后天习来的？
答：态度不是生来就有的，而是后来习得的；
问：态度的对象是什么？
答：态度必有对象，它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。
问：态度的认知因素指什么？
答：认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对商品不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。在购买贵重物品时，态度的认知因素显得格外重要。 问：对态度如何进行推测？
答：态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测；
问：态度的情感因素指什么？
答：态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。
问：态度有方向、强度、信任度各指什么？
答：情感上好恶的极性表征出态度的方向，好恶程度表明态度的强度，而表达对特定对象的确信水平，便是它的信任度。
问：态度的行为倾向性因素指什么？
答：行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。而购买意向与购买行为的发生具有密切关系。因而有可能从外显行动和语言表述来推断行为的倾向性。
问：态度的三个因素之间的关系怎么理解？
答：三个因素相互依赖、相互制约。具体说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），就会对它怀有好感（感情因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，就会表现出冷淡，甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。
问：理解态度的基本功能有什么意义？
答：理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。而如果理解满足现有态度的心理需要，就可能预测态度会在什么时候变化，如何变化。 问：态度的功能有哪些？
答：态度的功能有调解、自我防卫、价值表现和知识等功能。
问：行为所遵循的机制？
答：行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能够得到满足的东西，就会对它持以肯定的态度，相反，未能满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。
问：价值表现功能对消费行为的影响。
答：价值表现功能是表现自我形象的倾向。消费者把自己的价值观转化为或表征为实在的东西。对某种商品的积极态度，反映了对该价值观的积极态度。 问：知识功能对消费行为的影响。
答：人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。自然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。也就是说，"你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多"。
问：什么是态度的改变？
答：所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
问：广告说服在改变消费者态度上的作用？
答：广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后达成购买行为的发生。 问：什么是态度改变的中枢说服路径？
答：中枢说服路径，把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商品信息）的结果。具体说，消费者在该过程中，主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品性能、证据和作出综合的评价。
问：什么是态度改变的边缘说服路径？
答：边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定线索联系起来，消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。相反，若同该产品位置太偏僻，信息源令人怀疑，刊登广告的杂志威望不高等否定线索联系在一起，则他会否定该商品是优质产品的结论。 问：中枢路径与边缘路径效果的重要区别？
答：中枢路径与边缘路径的效果有两点重要的区别：第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
问：请解释说服的传播模型中传递者或信息源因素。
答：传递者或信息源涉及的问题，他（它）是否从自己所维护的看法中得到个人的好处！如果被认为他是有个人的目的，那么他作为一个说服者的说服作用，将会受到损害。因此，客观性或无私心，就将成为可信条件。 问：说服的传播模型中的意见传播因素取决于什么？
答：意见传播，也就是进行说服。它主要取决于信息的本身，但是传播的方式方法对说服效果亦有影响。
问：说服传播模型的两个变量指什么？
答：说服的传播模型指出，差距与畏惧是它的两个重要变量。
问：差距变量怎么理解？
答：这里所说的差距是指所传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异。这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才有可能达到说服效果。如果差距太大，则可能导致被说服者怀疑信息源的可信度，而不太可能去改变态度来缓解紧张，求得平衡。这种差距与信息源的可信度，对态度的改变有着复杂的关系。高可信源的有效差距比低可信源大，因而态度改变的程度，前者也大于后者。 问：怎么理解畏惧变量？
答：畏惧感对态度改变的影响表征为，在低水平条件下，较强烈的畏惧能引起较大的态度改变，但强到一定程度上，反而能导致防御机制起作用，以致否定畏惧本身，而无法使态度改变。
问：接受者人格因素的体现？
答：接受者的人格因素一般表征为，低自尊者往往比高自尊者更容易说服；高智力者更少会受到不合逻辑的论证影响，而低智力者则受复杂的论证影响小。
问：情境因素中的"警告"怎么理解？
答：警告可以理解为预告，即预先知道将会发生什么。预告既可抵制说服，又可接受说服，这有赖于接受者原初观点的自信度。如果原先对其观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制。此外，还将依赖于预告的内容与个人的利害关系，即若预告内容与个人无利害，它将促进态度改变；反之，便能阻挠接受说服。
问：情境因素中的"分心"指什么？
答：分心旨在干扰接受者，而不是干扰说服过程的本身。分心起促进态度改变作用的条件有：接受者对说服意见本来就持有异议；接受者对议题熟悉；说服意见很容易反论证。应当指出的是，分心只能适度，切勿过度，否则接受者将根本不能感知说服信息，自然谈不上作出有效的反应。
问：什么是广告说服的具体化？
答：广告说服的具体化，是诱发消费者的购买动机。在这个意义上，广告是一种诱因。所谓诱因指的是能够激发购买意向的外在刺激物，但是并非所有广告都能成为诱因。
问：广告诱因所依赖的因素？
答：广告诱因依赖于以下因素：一是广告信息本身与消费者的潜在需要有关；二是广告信息源有较高可信度。广告中任意一点偏私的线索，都将使信息源的可信度受限而导致说服的失败；三是科学鉴定的结果和专家学者的评价；四是消费者的现身说法。 问：如何增强广告信息的可信度？
答：一是要突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性；二是要）实际表演或操作，为顾客解除疑惑；三是要科学鉴定的结果和专家学者的评价。借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度；四是消费者的现身说法。
问：激化广告气氛或情境有什么作用？
答：激化广告气氛或情境的策略在一定意义上会对广告的宣传效果起到促进作用。 问：误导性广告？
答：误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应。这种广告就是误导性广告。虚假广告是误导性的，它具有隐蔽性，辨别起来也困难。此外，在制作手法上也存在误导现象。
问：如何应对误导性广告？
答：一是必须健全有关法规，加强执法力度；二是大众应努力学习有关法律知识，提高识别虚假广告的手法；三是在视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须作进一步的信息加工，如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。 问：什么是广告诉求？
答：广告诉求，指的是用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
问：理性广告？
答：以理性诉求为主的广告，叫做理性广告，也称之为理由广告、理论广告或说明广告。
问：什么是USP理论？
答：USP由英文Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，意为独特的销售主张或销售点。
问：USP理论的基本前提？
答：USP理论的基本前提是，视消费者为理性思维者。他们在做出购买决策时，追求利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上。具体说，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。
问：如何确定某产品的USP？
答：在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现各品牌共有的特性、竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自己品牌的USP加以传播。
问：消费者的需求有哪两种形式？
答：消费者的消费行为源于其消费需要。消费者的需要有显现的和潜伏的两种形式。
问：消费者的显现需求？
答：消费者显现的需要可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位。这种需要即所谓优势需要。消费者的消费行为常由这种优势需要所决定。
问：如何应对消费者的潜伏需求？
答：消费者的需要处在一种潜伏的、朦胧的状态时，唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知，使其变为显现的需要，便成为广告诉求的一个基本目标。广告诉求必须对准消费者的需要，即广告主题与定位的确定必须建立在消费者需要的基础上。
问：明确消费者需求对营销有何意义？
答：营销活动中，满足消费者任何物质需要的商品，即便是日用生活必需品，也往往隐含着能否满足消费者的自尊需要或维护其人格的需要。如果怠慢顾客，以至于伤害了他们的自尊心，那么其结果很可能导致这次购买活动的失败，而且会影响他下一次的购买。因此，明智的经营者总是在为顾客提供优质商品的同时，为消费者提供满意的服务以吸引更多的回头客。
问：马斯洛理论与消费者动机的关系？
答：马斯洛的这一理论在哲学上是有缺点的。因为他过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。但是它对于了解消费者的动机是有价值的。因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。
问：选择恰当的广告诉求为什么重要？
答：广告诉求点的选择要考虑消费者的优势需要。广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点，是广告能否取得成功的关键。
问：广告主题为什么要适合不同的消费群体？
答：要对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣，如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传，直接影响广告的效果。为此，广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。
问：广告主题为什么要根据消费者的动态需要变换？
答：要根据消费者的动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要具有时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即需要具有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。因此，要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题，才能达到预期的促销效果。
问：为什么要根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点
答：根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。
问：什么是功能一致性理论？
答：理性广告的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，这一过程称为功能一致性过程。倘若某一品牌的综合性能与消费者心目中的理想品牌相一致，那么这种商品与消费者的期望或要求之间就有了功能一致性，或者说两者是相匹配的，其广告的说服效果就好。
问：功能一致性对营销实践的意义？
答：通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征、产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行针对性的改善。
问：什么是认知失谐理论？
答：人们对于一个对象形成新的态度时，如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者解除这种不愉快的失谐。解除失谐的办法就是要给消费者提供减少失谐所需的信息。
问：什么是启发式线索？
答：启发式加工理论，即不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定品牌态度。这样的线索被称为启发式线索。这种理论使消费者在面临无数广告信息时做出一种省时省力的决策。
问：为什么说理性诉求的说服效果受有关商品的因素影响？
答：一是商品的生命周期与同质化程度。厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播；二是商品的购买风险水平。做广告时就通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品特性，以消除其疑虑；三是商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。面对不太引人注目的商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。
问：为什么说理性诉求的说服效果受有关消费者的因素？
答：一是消费者有关商品的知识和经验；二是消费者的社会经济地位；三是消费者的购买预期；四是消费者的个性心理特点。此外，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购买理性诉求的商品，并且更愿意试用它。 问：理性诉求的不足之处？
答：理性诉求的不足之处是往往显得单调，不易吸引消费者的注意，同时要求消费者具有一定的有关商品的知识，因此其说服效果会受到一定的限制。
问：创造想像的特点及如何创造新形象？
问：如何理解创造想像和再造想像？
答：创造想象，是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。再造想象，指现实中依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程。
问：如何理解联觉、联想？
答：联觉，是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。联想，就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验又想起另一种事物的经验。
问：如何理解接近律、接近律、类似律、因果律？
答：接近律，是指在时间或空间上接近的事物发生联想。对比律，是指在性质或特点上相反的事物发生的联想。类似律，是指在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。因果律，是指在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。
问：如何理解认知失谐？
答：认知失谐，通俗地讲，就是认知的"反常态"。
问：如何理解表象？
答：直接反映当前对象的是知觉映象；对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象。表象来自于知觉，没有知觉便没有表象。无论视、听、嗅、运动、触摸等感觉到的表象，都是各自感知的结果。表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。这种概括性，既可以反映在一系列相似对象的表象上，又可以反映在个别对象的表象上。表象的概括性，尤其是一般表象的概括性乃是通过语言（词）来表达的。反过来，语言又可以自觉活动恢复表象。表象的直观性与概括性的特点，使它在认识过程中既同感性发生关系，又跟理性联系在一起，成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。
问：创造想像的特点及如何创造新形象？
答：创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。如何创造新形象呢？一是把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。二是把不同对象中部分形象黏合成新形象。突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。
问：为什么说在广告构思中想像是最重要的心理活动？
答：在广告构思中，想像是最重要的心理活动之一。因为设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。创造想像，是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。电视广告表现创造想像是一般媒体所不可比拟的。一则广告要想真正打动受众，激起消费欲望，还必须顾及到广告作品的精神内涵或审美价值。广告作品是广告创作活动的产物。它与广告主提供的商品和市场信息，与广告制作人艺术创作中的形象思维，与受众者的艺术修养及从中得到的审美愉悦有着直接的关系。当人们沉浸在广告画面透射出的自然景观、生动的形象、多维动画、美妙音乐组合的氛围之中，便会油然而生一种精神愉悦，加深了对广告信息的记忆。
问：在广告设计中为什么要运用联觉？
答：感觉道的独立是相对的，各感觉道又会发生相互影响。联觉现象的本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。这种特性对于广告的设计具有重要意义。 广告媒体，诸如印刷广告、广播广告、电视广告等都能引起多种不同的心理功能。印刷广告，是视觉形态的，广播广告是听觉形态的，而电视广告则两者兼有。无论何种广告媒体都有其局限性，即便电视媒体也只有视听两种形态。然而广告信息多种多样，涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中，在一定意义上就可能突破这些局限，使得可能从视觉的画面上"听见"、"闻到"、"触摸到"、"尝到"什么。若能充分利用联觉特性，广告接受者就能获得多方面的心理感受。 问：请谈谈联想律。
答：人们在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为三大联想律：接近律、对比律和类似律。此外，还有因果律。接近律，是指在时间或空间上接近的事物发生联想。对比律，是指在性质或特点上相反的事物发生的联想。类似律，是指在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。因果律，是指在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。
问：广告中为什么要用联想？
答：用一句话概括一下，那就是运用联想可以使广告的时间和空间在消费者心理上得以扩大与延伸，所以它对广告设计非常有价值。 问：联想在广告中怎样实现？
答：广告主题须由语言文字和图形才能成为可视、可听和可读的广告作品。联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。
问：理解制约联想的因素对广告设计有什么意义？
答：心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先是引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。广告设计中何种联想律更适用，必须认真考虑。人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。
问：如何认识认知的组织策略？
答：组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、"悬念"广告；后者的具体表现形式就更多了，诸如，"组块"、"高级统领者"、"类比"和"境联"等策略。
问：如何理解高级统领、类比、境联等几种策略？
答："高级统领者"，指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常被用作高级统领者，起到了核心作用。类比策略，是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。"境联"策略，是通过背景烘托广告对象（主要）信息的策略。 问：什么是视觉策略，具体包括哪几种策略？
答：视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比、镶嵌、转换、特征展露等。
问：请解释对比、镶嵌策略。
答：对比策略，通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。但不宜简单地对两种商品比较，以防止出现可能贬低竞争对手商品的情况。镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。
问：请解释转换、特征展露策略。
答：转换策略，是把文字（或外文字母）变换成相关图形，以达到生动地表达文字信息。特征展露策略，是将商品的特色突出出来。 问：认知失谐是怎么回事？
答：认知失谐，通俗地讲，就是认知的"反常态"。认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。当人的思维"定势"被打破，就导致了认知失谐现象的产生。 认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于"定势"的改变，接受新的经验。
问：认知失谐的广告表现形式？
答：其形式有反物态、反比例、反时空、合成艺术等。
问：请解释认知失谐中的"反物态"。
答：反物态，是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物运用"反物态手法"时，事物的结合应该自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系，或相似或相反，或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告的意思。
问：请解释认识失谐的广告表现形式"反比例"。
答：反比例，它是改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。 通过反比例手法，突出商品的特点，给人以深刻印象。 用"反比例"设计广告时，特别要注意整个广告画面的平衡协调，比例的改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。
问：认知失谐中的"反时空"表现形式是怎么回事？
答：反时空，即将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时地呈现出来。另外，违反空间状态的形式，如物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等，也能导致失谐的产生，它可看作是"反空间"的一种表现手法。值得指出的是，在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度，要让受众能容易地认出原型来，否则会造成识别时间加长，识别正确率下降。
问："合成艺术"在广告表现中是怎么体现的？
答：合成艺术，是将商品通过某种方式"注入"到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被"注入"商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失谐。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。随着电脑图形设计的发展，使用艺术手法的广告也越来越多。通过图形处理软件，广告制作者可以充分发挥技巧和想象力，将各种艺术形式合成起来。合成艺术的广告，要注意被"注入"的商品或品牌的特性，形象等应与艺术品的特性、形象相一致，至少不相抵触，才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感，否则可能导致相反效果。
问："反白"
答："反白"，是流行多年的一种设计表现技巧。通常的报刊广告印刷，习惯于白纸黑字。"反白"却与之相反，是黑底白字。近几年来，"反白"广告又发展出诸如"红底白字"、"蓝底白字"等多种变体。研究发现，反白字体给人一种收缩感，看上去比正常字体要小一些，故在实际运用时，常选用大号字体，以抵消这种错觉。"空白"的运用也能达到认知失谐的效果。适当的空白与广告图形、文字形成对比，造成视觉上的张力，使人有明朗、清晰的感受。
问：双关语中的同音异字也是一种认识失谐的表现手法么？
答：双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。但必须用得合情合理，合逻辑。
问：悬念广告认知失谐效果是不是更强？
答：是的。
问：运用认识失谐要注意些什么？
答：心理学的研究表明：当人产生认知失谐后，对信息的加工效率、正确率等都会有所下降，而且过度的认知失谐还会引发焦虑、不适，甚至导致拒绝对信息的进一步加工和对信息的误解与态度的改变。所以在实际应用时，必须把握认知失谐度。
问：请解释认牌心理。
答：认牌心理，指的是消费者认定品牌（商标）购买或消费的一种心理现象。已有资料显示，购买的商品档次越高，认牌购买的人数比率越大。
问：什么叫商标扩展？
答：商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。
问：请给美誉度下个定义。
答：美誉度，是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念（相信该品质会提供某种利益），同时伴有美好的情感体验（好感度），也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。 问：认牌购买普遍存在的原因？
答：一是可靠，免遭损失；二是可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲。三是时尚的驱使。可见，认牌购买和认牌消费是消费者的一种消费心理特征，与它紧密联系着的有两个概念：知名度与美誉度。
问：知名度在消费行为中表现的形式？
答：在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标再认和商标回忆。商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。商标回忆，特指购买前，买者脑中就有了特定形象的商标。 问：谈谈美誉度的形成。
答：美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的，后者则是主观的。美誉度正是客观与主观的统一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，让美誉度迁移是可能的。
问：谈谈美誉度的市场策略。
答：美誉度的市场策略遵循两条途径：一是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。"名人广告"和"名人品牌"成了相应的市场策略。前者为众人所熟知，后者仍鲜为人知。名人商标可能会受到名人本身的变化，而有一定的风险。因此，名人品牌策略的应用需谨慎对待。二是将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品。其策略是商标扩展。
问：认牌心理与企业广告策略的关系？
答：商标再认和商标回忆两种认牌心理的基本形式，为企业提供了不同的广告策略：第一，商标再认策略。旨在让顾客在购买时认出曾经购过消费过或用过的特定商标名称、图案等。对此最好采用视觉媒体，如电视商业广告、杂志广告，要求呈现该商品的特征及其准确的颜色。第二，商品回忆策略。旨在借用电视、广播或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定的商品名称，以使消费者留下牢固的记忆。 问：品牌形象反映了客体与主体的相互作用怎么理解？
答：一个产品的形象有其客观性的一面，也有其主观性的一面。产品客观性的一面是优质产品决不可能在心理上产生低劣的印象；主观性的一面表现在消费者选择什么属性，以及对它的重视度，都会受到消费者自身价值观等心理因素的制约。品牌形象同企业形象一样，都是建立在认知的基础上，产生一定的信念（相信该产品能提供利益）和好感。
问：为什么说培养品牌特有的价值观是企业的一个重大任务？
答：品牌是商品的特殊标志，而每一种商品又都有寿命周期，即都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，可是品牌不能因特定商品的衰退而消失，相反，它应该成为企业的无形资产。为此，深化品牌内涵--培养品牌特有的价值观，成了企业的一个重大任务。特有的价值观可以是某些方面，也可以是全方位的一种价值观体系。
问：什么叫品牌的独特性？
答：品牌的独特性，即个性化有两种主要见解：一种见解认为，品牌的"个性化"主要依赖于它的产品或服务的特色。另一种见解认为，品牌的"个性化"旨在赋予品牌不同的联想，而这些联想正好迎合了消费者渴望的幻想或心态。这一点正是品牌形象说的核心思想。 问：品牌在消费者那里产生积极效应，有什么好处？
答：一旦某个品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产生积极的心理效应。这样一来，一是品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价；二是品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。
问：命名品牌名称时须防止的倾向？
答：一是雷同化；二是猎奇求偏。
问：品牌名称雷同有什么不好？
答：雷同会给消费大众的识别造成困难，也有碍于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象，尽管名称本身是美好的。
问：猎奇求偏有什么不好？
答：单纯地追求独特，往往会走向猎奇求偏，陷入庸俗化。不仅违背了消费者的正常心态，也有损于民族的情感、社会的风俗，使消费者望而生畏或望而生厌，失去光顾的兴趣。真正的独特性并不游离于共性之外。这里所说的共性可理解为社会文明，更具体说，即社会文化特征，它包括历史、风俗、习惯、语言文字的特点等等。命名品牌时千万不能猎奇求偏，必须格外谨慎。 问：品牌标志（图案）有什么意义？
答：品牌标志是消费者认知特定商品的另一条重要线索。对于不识字的消费者，这一线索就更有现实意义。出色的品牌标志，不仅易于识别，而且还有助于大众确立相应的品牌形象。如果设计的品牌图像与该品牌商品的基本属性和功能有联系，便可能引导消费大众向预期的方向作深层的联想。深层的联想能够赋予品牌以深刻的心理意义，亦即形成该品牌的鲜明形象。 问：商标忠诚性？
答：商标忠诚性，指的是认牌购买特定商品的行为模式。它表现在选择商标的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
问：忠诚的连续性的特征？
答：忠诚的连续性，指的是其特征不管岁月的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。
问：忠诚的不稳定性的特征？
答：忠诚的不稳定性特征是由连续购买到不连续购买。
问：非忠诚性指的是什么？
答：非忠诚性指的是随机购买不同商标的同类商品。
问：什么是购买比例？
答：购买比例，是用购买比例来表明商标忠诚性，是指在同类商品的购买总量中，特定商标占有相当大的比例。
问：什么是重复购买的概率？
答：重复购买的概率，是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对商标的忠诚程度。
问：商标忠诚性受消费者个性特点的影响吗？
答：是的。因为消费者的个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。因此，常把个性特点当作商标忠诚性的指标。
问：购买间距对商品的忠诚性有什么影响？
答：当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。
问：发展商标忠诚性市场策略
答：发展商标忠诚性市场策略有：商标定位；奖励对商标的忠诚；商标扩展。
问：奖励对商标的忠诚是给"忠诚者"提供利益吗？
答：是的。
问：商标扩展的意义？
答：商标扩展的意义，一方面是它节省了新产品的传播费用；另一方面是新产品也分享了成功品牌的声誉。商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同类的扩展。前者又称为线性扩展，后者又称为类别扩展。用于扩展的商标称为核心商标，核心商标用到新产品后就成了该新产品的扩展商标。 问：商标扩展的主要条件？
答：一是核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好感和较高声誉；二是核心商标被扩展到新产品，应达到一定的质量水准。
问：消费者所关注的商品特性？
答：任何一种商品都有一些特性，但是在消费者看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有的特性并非没有价值，可被视为不重要，而被忽视了。消费者关注的特性正是其商品价值观的具体体现，是其评价和选择商品的标准。创作有效广告，广告从业人员首先要有一种规范科学的广告思维方式，"真正从商品出发"就是这思维方式之一。总之，要创作有效的广告，应该"真正从商品出发"。
问：名牌商品必须符合的条件
答：名牌商品必须符合以下两大条件：一是商品的物化指标达到优质水准；二是商品符合消费者的价值观，也就是符合消费者对该商品的关注特性。
张继缅：创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。如何创造新形象呢？一是把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。二是把不同对象中部分形象黏合成新形象。突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。
问：亲热与幽默的诉求各是怎样的一种诉求？
张继缅：亲热的诉求指的是通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
幽默的诉求指的是通过特定的广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。
问：谈谈对说服信息的传播模型的理解。
张继缅：说服的信息传播模型是霍夫兰德和詹尼斯提出的。
1．这一模型的内容之一是：这一说服过程必须是在一种情境中进行的，所以说服过程势必受到周围环境的影响。
2．这一模型的内容之二是：传递者和信息源。力争仍受众切实感受到其中的意义。
3．这一模型的内容之三是：意见传播，也就是进行说服。这就要取决于信息本身了。传播的方式对方法对说服效果亦有影响。
问：具体说说联觉和联想
张继缅：联觉，是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。
联想，就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验又想起另一种事物的经验。
问：认牌购买为什么普遍存在？
张继缅：认牌购买与消费现象普遍存在，这是因为：
第一认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的、身体的、心理的损失和损害。
第二可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲。
第三时尚的驱使。
可见，认牌购买和认牌消费是消费者的一种消费心理特征，与它紧密联系着的有两个概念：知名度与美誉度。
问：谈一谈与广告策略关系密切的刺激维度。
张继缅：刺激因素涉及刺激的许多维度，以下是与广告策略关系甚密的维度：
（1）大小与强度
（2）新奇
（3）活动与变化的刺激物
（4）颜色
（5）版面位置
（6）形状
问：悬念广告有哪些特点？
张继缅：悬念广告的基本特点：
（1）悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
（2）它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。
（3）在报刊广告中，这种悬念常大片留空。
问：广告的情感迁移指什么？
张继缅：广告的情感迁移有两类：
一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣；
另一类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验。
由此可见，情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验，转移到对另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。
问：举个广告的实例说一说认知策略的主要内容包括哪些？
张继缅：立邦漆（小屁股篇）很好地运用了这一策略。这是过去的一道考题。
1．认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。
2．在组织策略的运用上，成功地运用了“组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。多种肤色的儿童组合在一起，表现出立邦漆是一个国际品牌。
3．在组织策略的运用上，还成功地运用了“境联”策略，是通过白色的木栅栏背景烘托出了广告对象立邦漆主要的信息——亮丽多彩的色泽。
4．在组织策略的运用上，还成功地运用了“类比”策略，小屁股上的油漆像皮肤一样细嫩，从这客体的特性，形象地说明了立邦漆细腻的特性。
5．视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。该广告中色彩的鲜明对比以及将商品的特色突出出来，孩子是家庭生活的中心，立邦漆是家庭装修产品，作品把产品内质蕴含在画面之中，以猛烈的视觉冲击力表达了产品的健康品质和丰富内涵。
是这样么？
问：企业形象因子是什么？
张继缅：企业形象因子，是指商品形象、外貌形象和营销形象等诸形象。这样的形象因子，被称作企业形象要素。
问：认知失谐策略在广告设计中使用多,如何理解这概念?
张继缅：应理解为与一般的认知反常，所以说它是认知的“反常态”。这一节录像课做得很成功，不妨看一看，网上IP课就有。
问：感受性指什么？
张继缅：感受性，指不同的人对反映刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
问：广告的记忆系统？
张继缅：现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。该系统清楚地表明，消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉的和短时的记忆系统，最后存贮在长时记忆之中。但是在每一个进程上，信息都可能被遗忘。
问：重复策略在广告中的运用？
张继缅：重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。某种商品的特性能够满足消费者的需求，消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告逐渐形成。广告频率被看作是一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下，高频率的优势是很大的。
问：分化对营销的影响？
张继缅：厂商们把自己的产品从同类产品中区分出来。同时，也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠。为此，可供选择的策略目标就是强化消费者去注意自己产品的特色。实际上，产品的一切外部特征，包括商标品名以及颜色、形状、包装等，都旨在实现上述这一目标。简单说，就是通过区分，彰显特色，诱发消费者注意。
问：什么是条件反射的分化？
张继缅：分化对营销的影响刚才已经谈到，明克条件反射的分化，对前一个问题的理解会更明确。条件反射的分化，指的是学习者对不同的刺激作出不同的反应。为了达到对刺激的分化，辨认应该从由明显差别的刺激开始，逐渐缩小差别。
问：泛化对营销的影响？
张继缅：如果商家在包装、装璜、商标、品名等诸多方面，使他的产品同老字号的名牌货相类似，这就有可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。这对营销有好处。
问：安排广告的播发如何遵循学习率规律？
张继缅：媒介在安排广告的播发上，开始务必加大广告力度，如广告重复的频率高些，其间的时距短些，最好不要平均分配播发的次数，更不可随心所欲去安排。
问：什么是错觉？
张继缅：错觉，也是一种知觉，它是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向。错觉在许多感觉到的活动中都能发生。
问：利用视错觉有什么好处？
张继缅：视错觉图形，不仅能引人注目，而且往往可以产生某些特殊的心理效果。利用两维平面的图形、平面的招贴广告便可望获得立体感。美术字的书写也需要考虑到错觉效应。正确处理这种效应，不但有利于提高书写水平，而且有利于引起注意。
问：克服广告在传播中误解的对策？
张继缅：克服广告中误解的对策：一是语义分析，即接收者把语词译成意思；二是文法分析，接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释；三是实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的解释。这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义了。当然，运用这些对策需要有一定的分析能力。
问：什么叫上阈限？
张继缅：上阈限，指人类可被感受器觉察到的阈限的最大刺激值。
问：什么是知觉的恒常性？
张继缅：在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性。
问：利用知觉的相似性有什么好处？
张继缅：利用知觉的相似性，经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似，从而提高该产品的信誉和地位。
问：要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来，应该怎么做？
张继缅：利用知觉组织的接近特性是一个很好的方法。这样有益于诱发消费者的联想。
问：图形与背景的对比在广告制作中很重要吗？
张继缅：图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。如果把一则特定的广告比作图形，把包括对手的同类产品广告在内的周围刺激物看成背景，那么，该图形如何从背景中分出，应该成为广告设计策略的一个基本点。这样一来可以避免雷同，二来可以突出自己。
问：形与背景对比在包装设计上有用吗？
张继缅：在包装的具体设计上，我们也必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。这很重要。原则上，那些属于刺激物的物理特征，如强度大的、对比明显的、颜色鲜艳的特征等，均可用来加强对特定对象的知觉。商品信息的主要部分，要有足够的吸引力，就应该采有这种手法来吸引消费者的注意。处理好图形与背景的关系，有利于营销产品。
问：潜在需要对消费者自身有影响吗？
张继缅：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来，那么，在众多竞争对手面前，它就可能优先被消费者知觉到。
问：对知觉商品和商店的分类施加影响，经营者可以采取什么样的有效策略？
张继缅：对知觉商品和商店的分类施加影响，经营者可以采取的有效策略:经营者，可以采用“特征”策略，也就是通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型；从消费者现有的认知结构出发，经营者也可以采用“范例策略”，即把自己的产品跟著名商标的产品联系起来。与此相反，还可以采用“区别策略”，把自己的产品与著名商标的产品区分开来。
问：知觉推论如何理解？
张继缅：对一个刺激分类之后，知觉过程便进入推论阶段。所谓知觉推论，是指根据线索对客体作出某种结论。现实生活中，依据感觉信息进行推论的很多。有研究说明，在消费者看来，标有不同价格的相同产品是不同质量的反映。价格的高低是作为推论产品质量优劣的线索。影响知觉推论的因素是很多的。
问：怎么理解模式的识别？
张继缅：在知觉过程中，离散的感觉信息被组成整体模式之后，大脑就会把它跟长时记忆中保存的经验作比较，以便对它加以识别。所谓模式的识别，是指认出它是过去经验过的某一事物。识别的过程也可看作是知觉分类的过程。这一过程十分短暂，而且通常也是不被意识到的，但它对消费行为的影响却不可忽视。因为现实中常出现对商标识别的困难和误认的情形。
问：请解释“完形”。
张继缅：客观刺激物对人产生影响，大量离散的感觉信息传送至人的大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。
问：今年7月试题的填空题内容过于集中三个部分，学生得分不理想，可否调整，谢谢张教授！
张继缅：试题早已出完，仍然有填空题，得让学生熟悉教材内容，特别是一些有独到广告思想的话语。谢谢。
问：完形是各部分感觉之和吗？
张继缅：整体的知觉（或说知觉的整体性）并不等于各部分的感觉之和。刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。
问：什么是感受性？
张继缅：感受性，是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。
问：感觉和知觉有什么不同？
张继缅：感觉是最简单的过程，可是“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。而知觉的形成是大脑在经过来自各感受器的信息加工之后。感觉，是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。
问：知觉过程的最终产物？
张继缅：知觉过程的最终产物是某种反应。该反应包括内隐的变化，也包括外显的活。
问：张教授，心理比较抽象，但大部分内容需要作品来解析比较好，学生容易理解，我们能否组织人制作作品、案例课件。
张继缅：您说的很对，的确是这样，抽象对抽象很难切实理解，需要有案例配合。制作作品、案例课件的工程比较大，一时很难完成。现只能多看一看网上已经挂上去的IP课了。抱歉。另外，也请辅导老师为学生多讲些新鲜的案例。您费心了。
问：为什么说解释的过程表现出了明显的主观性。
张继缅：因为解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，因而表现出了明显的主观性。
问：怎么理解解释的过程？
张继缅：解释的过程，一是把注意范围内的感觉到的信息组织成有意义的模式，这是解释的组织功能，二是再将它同过去的经验比较，这是解释的分类活动；最后才是从中推得意义。由此我们可以看到以上是三个步骤。
问：什么是绝对阈限？
张继缅：人对刺激的反应有一定局限，有些刺激因其太小太弱而无法觉察，有些刺激又因其太强而导致回避。而绝对阈限，则是指人类可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值。
问：请解释一下完形。
张继缅：任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。整体的知觉并不等于各部分的感觉之和。刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。这一点不可忽视。
问：上阈限是什么意思？
张继缅：上阈限，指人类可被感受器觉察到的阈限的最大刺激值。
问：机体要免受过度负担，要基于哪几种机制？
张继缅：机体要免受过度负担，要基于以下两种机制：一是感受器的感受性有一定的限度。二是在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略其余部分。
问：明度指什么？
张继缅：明度，是对光强的主观感觉。
问：情绪对自身会有什么影响？
张继缅：情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解，而且连注意的细节也不一样；态度影响着知觉。
问：误解和失真的原因是什么？
张继缅：造成接收者误解或失真的原因来自两个方面。即一方面来自外界刺激，在这里，表现为编码中表述的主体不明确；另一方面则来自主体内部的因素，在这里，表现为个体已有的专业知识影响。
问：什么是对广告传播的误解？
张继缅：对广告的误解，是指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。如果接收者把看到的或听到的译成自己的思想等同于发送者所表述的思想，那么接收者理解了；然而在许多场合下，接收者对发送者所用的词语、插图、音乐等所含的意义却作了另外的理解。
问：境联效应?
张继缅：刺激间的相互作用还表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。人的知觉会因境联不同而有所不同。在消费者知觉产品、包装、商标时，境联所表现出的作用也不可忽视。因为，在货品奇多的商场里，消费者要准确识别那个是什么，有时会感到困难。如果将商品适当归类出售，将会使消费者的识别简化。归类的作用体现了境联效应，即相关联的商品帮助了特定商品的知觉。
问：什么叫刺激情境？
张继缅：刺激情境，是作用于感觉器官的各种各样的刺激复合体。
问：知觉的超负荷指什么？
张继缅：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受叫睦砩系呐懦狻Ｎ吮苊庵醯某汉桑踝匀灰醒≡瘛?/p>
问：差别阈限？
张继缅：差别阈限，指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。
问：对图形再认的错误指什么？
张继缅：再认的错误，指的是把看过的图画判断成未看过；反之把未看过的判断成看过的。
问：经验因素对知觉的影响。
张继缅：人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。
问：知觉的选择性指什么？
张继缅：知觉的选择性，是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制（机制可理解为有目的的反应方式）有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
问：知觉的组织特性有哪些？
张继缅：人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时，是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有：接近性、相似性、连续性和封闭性。
问：对知觉的影响有哪些自身因素？
张继缅：人类在解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映象的过程中，必然要受到主体自身因素的影响。它们是经验（学习）、动机、价值（个性）、情绪、态度等。
问：感受性怎么理解？
张继缅：感受性，指不同的人对反映刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
问：什么样的形状容易引起注意？
张继缅：形状，指的是高宽比。一般认为，高超过宽的广告，要比宽超过高的更能引人注意。
问：请从刺激维度的角度谈一谈颜色的作用。
张继缅：色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说，印刷广告中黑色与单色结合的广告比黑白广告读者人数高；四色广告又比黑白广告高。当色彩与尺寸相结合时，大的广告又优于小的广告。值得说明的是，在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。在一般的场合下，单色的用法，犹如“画龙点睛”。一点颜色只起“捕捉”注意的作用。着色原则上应是主要信息点。
问：信息的趣味性对广告的制作有什么好处？
张继缅：信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益（好处）。兴趣越浓，越易于注意。
问：对信息的支持性怎么理解？
张继缅：信息的支持性。人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性，用一致性理论来说明，人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它。减少失谐的一个机制，就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。
问：您对“性广告”怎么看？
张继缅：这是一个敏感的话题。在人类的需要结构中，异性是其中之一。异性吸引理论认为，“性”广告固然能够吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心。总之，“性”广告并不可取。
问：什么是注意？
张继缅：注意，是指人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中。
问：知觉推论一思维推论有什么区别？
张继缅：知觉推论与思维推论的区别：知觉推论来源于直接的刺激线索，而且主体可能有时自觉，有时不自觉；思维形式的推论则依据命题。如三段论式中的大前提和小前提，均是些命题。思维推论是需要自觉进行的。
问：知觉防御是怎么回事？
张继缅：个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诉我们，在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制，一旦防御机制起作用，该刺激物就很难成为知觉对象。究竟多大的恐惧强度对说服合适，尚待研究。
问：什么是错觉？
张继缅：错觉，是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
问：心理学上的感觉怎么解释？
张继缅：感觉，是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。
问：用受众的好奇心所做的广告有什么好处？
张继缅：新奇性是与人的好奇心密切联系的。利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。这意味着创新对广告的注意具有基本意义。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，使之从其他对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力于广告信息的进一步加工。
问：广告信息的实用价值体现在哪儿？
张继缅：广告信息的实用价值，即广告信息的有用性。一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵，又是新的、复杂产品，或者由于某种原因存有疑惑，这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然，满足这种需求的广告信息就具有了实用性。
问：广告心理学中最高水平上的注意表现是什么？
张继缅：最高意识水平上的注意，表现为积极主动寻求广告信息。
问：说心理学中的注意是个副词，怎么理解？
张继缅：的确，它是个副词。当人在注意着什么的时候，实际上，他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说，注意一词在科学的意义上，应当是一个副词，而决不是一个动词。比如说，注意听，注意看。
问：注意的特性是什么？
张继缅：注意具有选择性，人们所感受到的只是引起注意的那些少数对象。当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心。在那里，旧的暂时神经联系容易恢复，新的暂时神经联系也容易形成。这对于当前的活动十分有利。不仅活动的开始需要注意，即集中指向特定的对象，而且，其后的过程也需要注意的保持。
此外，当人们在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督功能。
问：学习广告心理学为什么不先学心理学？
张继缅：这个问题问得好。学习广告心理学的确应该有心理学的基础。由于课程计划所限，不可能再安排心理学课，所幸这一本广告心理学中有一些必要的心理学知识。大家可以重点看一看第一章的内容。
问：学习心理学自先要弄清楚哪些重要知识？
张继缅：当然是那些最基本的概念了。首先是“心理”这个概念。
问：心理、心灵、大脑之间的关系是怎样的？
张继缅：心理，从目前科学的发展水平，或从心理学的研究水平看，心理，是脑的机能，是脑对客观现实的能动反映。不管是心理学的哪个分支，都要立足在这一点上。这很重要。
问：个体消费行为是不是指购买行为？
张继缅：个体消费行为，指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。个体消费行为决不仅仅是拿钱买东西这么简单，而是伴随着一系列的心理活动的发生。
问：一个人的消费行为与个性有什么关系？
张继缅：个性，包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念和世界观）和个性心理特征（性格、能力、气质），它是心理现象的个别性。不同个性的人对广告有不同的取舍，对产品也有不同的取舍，不同个性的人会对同一类产品做出符合个性特征的选择性购买。不同个性的人的注意点不同。
问：户外的媒体包括哪些媒体？
张继缅：户外的媒体，包括路牌、招贴、橱窗、灯箱、霓虹灯等等。请注意读教材。
问：广告有多少年的历史了？
张继缅：依教材的表述：人类社会出现了商品与商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，便有了广告，至今已经有数千年的历史。
问：图形与语言信息加工的脑机制是怎么回事？
张继缅：图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。这就是脑半球偏侧化。
问：早期的广告心理学研究的标志是什么？
张继缅：1901年，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解。1903年《广告理论》一书的出版，标志着广告心理学的诞生。同时，也有了关于广告心理的实证性研究。
问：大脑的左右半球是怎么分工的？
张继缅：大脑的左半球负责对词语的数字的信息加工。这种加工具有分解性、序列加工的逻辑性。它是言语编码——加工系统。大脑的右半球专门加工图象或形象、情绪一类的非言语信息。其加工的特征更倾向于把焦点对准总合和非时间序列。它是形象编码——加工系统。
问：广告存在的必要性是什么？
张继缅：广告能成为消费诱因，广告是提供商品信息的重要途径。
问：广告与消费在心理上是怎么沟通的？
张继缅：人的消费开始于需要的形成。通常，未被意识到的需要，称为潜在需要。潜在的需要为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识，才可能激发起活动的动机。从某种意义上说，广告就起到了激发购买活动动机的作用，消费者的需要在广告的激发下就可能产生购买活动。
问：广告是消费者购买的诱因吗？
张继缅：在很多情况下是这样的。现实的购买活动中，许多购买者事先不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。可见，如此众多具有潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望。广告成为一种诱因是显然的。
问：人们在购买过程中所受到的外部影响有哪些？
张继缅：外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。
问：人们在接受广告信息时会作选择性的区分这是怎样一种心理？
张继缅：人们在接受广告信息时会作选择性的区分，这是个体心理因素决定的。
问：AIDA说是怎么回事？
张继缅：AIDA是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首位字母组成的。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。
问：人的个体心理因素是不是也影响着对信息的理解？
张继缅：当然是这样。
问：人的个体心理因素对同一住处的理解也会不同吗？
张继缅：是的。对信息的理解往往依据自己的方式，因而又可能曲解。说服传播若与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。
问：广告的传播过程是诱发消费者购买行为的始发源吗？
张继缅：是的。广告过程应当看成买主、卖主和广告的产品所连结而成的关系网里的一部分。传播应当看作是大众和传播者相互沟通的过程。它们都是重要的始发源。
问：广告信息与消费心理是怎么一种关系？
张继缅：消费者有一种消费满足的心理。消费者有物品或劳务的需要，就想获得这方面的信息。一般说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别对于满足需要的大件贵重物品，更有求于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。
问：消费者的觉察和知觉影响他们的心理吗？
张继缅：影响。有很强烈的视觉冲击力的广告，包括所谓的“悬念”广告在内，倾向于引起消费者的觉察和知觉，直接影响他们的心理。
问：广告对消费者可能发挥的积极作用是什么？
张继缅：唤起消费者潜在的需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
问：消费者视为市场中心的理由是什么？
张继缅：现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心。将消费者视为市场中心的理由：一是商品生产以满足消费者需要为宗旨；二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
问：心理过程怎么理解？
张继缅：心理过程（伴随着注意的心理特性），包括：认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程（喜、怒、哀、乐等）和意志过程（意志的确定、困难的克服等）。它是人人都有的，是人的心理现象的共性。
问：心理学上的注意应怎么理解？
张继缅：注意，是心理过程所共有的心理特性，并伴随于心理过程之中，指意识对对象的指向和集中。
问：AIDMA说是怎么回事？
张继缅：在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA（内中M是记忆的英文Memory首位字母），即注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
问：广告作用的六阶梯说指什么？
张继缅：它指的是人们在广告力的作用下，经历着一系列的阶梯：认知的——意向的--情感的。这六个阶梯与态度理论（态度有三个成分，即认知的、情感的和意向的）的三相心理模型是相关联的。
在六阶梯中，前两个阶梯是认知的（觉察与认识）联系到信息或心理，或智能状态。中间的两个阶梯是情感的（喜爱与偏好）涉及到形成对广告商品的积极态度和感受。最后两个阶梯是意向的（信念与购买）联系到行动，即购买广告的商品。
问：广告心理学最基本的任务是什么？
张继缅：简单概括一下就是：广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定品牌的商品信息；广告如何有效地说服消费者购买。
问：对气质的解释很多，到底如何解释？
张继缅：心理学上对气质的解说一般从胆汁的类型入手，我们认为：是人在认识客观世界的过程中，在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。
问：现代大众媒体包括哪些媒体？
张继缅：现代大众媒体包括平面的和电子的媒体，如报刊、电视、广播。
问：互联网络作为广告媒体的优点有哪些？
张继缅：互联网络作为广告媒体的优点，一是双向传播；二是多功能；三是信息量大；四是省时、省事和节省费用；五是方便更改信息。
问：请解说一下DAGMAR模型？
张继缅：DAGMAR，是20世纪60年代，美国P.H.科里（R.H.Colley）在题名为测定广告结果所规定的广告目标。DAGMAR将广告作用的心理历程写成如下四个层次：
从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）→了解（理解该产品是什么；它可以为他们做什么）→信念（引起购买该商品的心理意向或愿望）→行动（掏钱买物）。
诺者（E.Rodger）对此作了更细致的描述：从未觉察到觉察→引起兴趣→作出评价→刺激→尝试→重复购买，形成对该商标产品的忠诚。
问：悬念广告的作用?
张继缅：悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展，受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。
问：活动与变化的刺激物容易引人注意，对广告有什么作用？
张继缅：大量的生活经验表明，动的或变化着的物体是容易引起注意的。人们普遍相信，动画片的注意效果胜过幻灯片，变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。变化出信息。从这一特性中可导致相应的广告策略。
问：广告画中人物模特儿的负效果？
张继缅：大量的生活经验表明，动的或变化着的物体是容易引起注意的。人们普遍相信，动画片的注意效果胜过幻灯片，变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。变化出信息。从这一特性中可导致相应的广告策略。
问：什么是访谈法？
张继缅：访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
问：信息加工的行为倾向性取决于哪几个因素？
张继缅：信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。由此而引起的注意属于有意注意，它能唤起很大的努力去学习。
问：问卷的优点？
张继缅：问卷的优点是便于收集受访资料：它既可分别填写，又可集体填写，同时，也便于做统计分析。但是，由于问卷的填写受文化水平的局限和填写的认真程度影响，加上编制工作本身也有相当困难，这些都可能使问卷的质量受损。
问：什么是实验法？
张继缅：实验法，是指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说，找出事物的某种因果联系。
问：封闭式提问的方法？
张继缅：封闭式提问是让回答者从所列答案中进行选择。其方法有：是非题、选择题、匹配题和评定量表。是非题，是让回答者在相反的两个答案中选择一个答案；选择题，是让回答者在多项答案中选择一个至二个、三个答案；匹配题，是让回答者从一组答案中将适合的项目匹配到提问项来；评定量表，是让回答者给判断指定一个类别等级。这是一种求出判断的方向和强度的手段。
问：什么是问卷的信度？
张继缅：问卷的信度，是指问卷测定结果和稳定性。
问：提问中的造句法怎么理解？
张继缅：造句法，是给被试不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。
问：访谈的策略是什么？
张继缅：要使访谈顺利进行，并获得满意的效果，访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者，取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。
问：什么是速视器？
张继缅：速视器是一种仪器，它可以在极短的时间里显示视觉刺激，可以使感觉过程“微观化”。
问：如何编制问卷？
张继缅：在构建问卷结构过程中，往往需要先作必要的理论分析。常用的方法是借助问卷调查来实现。在编制问卷时必须搞清楚，理论上，开拓市场意味着什么。
问：正确理解问卷？
张继缅：问卷，就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。
问：为什么说吸引力是手段而不是目的？
张继缅：吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，不管对报纸广告还是对电视广告都如此。广告的吸引力来自多个方面，其中流行文化亦是一个很重要的诉求点。吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的，或者条件与基础之间的界线。
|