中国古代有一种颇普遍的职业:江湖郎中。江湖郎中总是挑着一担不知道从祖上哪代流传下 来的秘方膏药,走到东,走到西。划一块地,围一圈人,舞一通刀剑枪棍。有时还有颇通人性的 灵猴上蹿下跳翻个跟头作个揖什么的。热闹的兼具铜锣鸣作喇叭吹奏。之后,有个郎中模样 的人出来,开始吹嘘他的膏药如何如何的灵,如何如何的好,如何如何的包治百病妙手回春。 不信,表演给你看:硬是折断骨头敲肿额头,敷上膏药,服下灵丹,这不,立马活蹦乱跳起来,见 效快得很呢。
现代已经很少见这样的江湖郎中了,因为江湖郎中摇身一变,变成了各式各样的江湖郎中广告 。最近笔者就撞到了一个。
“××洗衣粉,什么都能洗”。古代的江湖郎中既然可以卖包治百病的膏药,我们的现代企业 为什么不可以卖什么都能洗的洗衣粉呢?!
可是消费者问:汗渍、油渍、血渍、墨渍都是一样的成份吗?瓦解清除都是一样的配方吗?化 纤、丝绸、棉麻、羊毛都是一样的质地与结构吗?适合它们清洗的洗涤品就没有区别了吗?
用一句广告的行话,这就叫没有定位。产品没有定位,市场没有定位,目标消费者没有定位,竞 争对手也没有定好位,反映到广告上,广告也没有定位。换句话说,广告该研究的一些基本问 题都没有好好研究,比如:××洗衣粉是什么性质的产品?本身的优点与弱点何在?它是卖给什 么 样的人的?这些人会在什么地方买?能承受的价位是多少?它的竞争对手有哪些?竞争对手的优 势、劣势如何?市场潜力有多大?等等,等等。
我们知道,现代市场竞争的一大特点就是:产品分类越来越细,产品的针对性越来越强,无论功 能、适用对象、目标市场,都有明确的严格的界定。没有定位的产品就好比四不像,非驴、非 马、非鹿、非骡,什么都沾一点,什么都不是,完全丧失个性,欲振乏力。广告之父奥格威称之 为“太监”,永远也做不了皇帝。
究其原因,还是贪大所致。中国传统讲究大就是美的哲学。普天之下,莫非王土;普天之士, 莫 非王臣。说起中华民族,泱泱大国,无不引以为荣,自豪之情溢于言表。这种习惯心态流传到 商场,最具体的表现就是:一种药,什么病都能治;一种清洁剂,什么都能洗,一种营养品,谁都 能补;一种化妆品,谁都适合用。恨不能天下的风光都让我独个占尽了。结果呢,越是想大越 是大不了。原因很简单:包治百病的药是什么?仙丹;什么都能洗的是什么?魔术。尽管很精彩 ,却无人相信。
广告的诉求方式可以是理性的,也可以是感性的,或理性与感性相结合。“什么都能洗”是 一 句极空洞极模糊的承诺。既未说清楚令人信服的产品利益点,又未塑造出鲜明的有个性的 品牌形象;既没有针对任何竞争对手,也没有针对任何目标市场,于情于理都无法交代。
不妨来看看其他同类产品的广告。
力士香皂虽然未对产品作详细的理性诉求,但一系列世界影星的形象与风采,早已从感性上 迷惑 了一大批追星、爱美的青春派。力士塑造了一个优雅动人的品牌形象,华美高贵的世界影 星就是力士的形象代表。
奥妙洗衣粉就更妙了,它很明显是冲着家喻户晓的老牌洗衣粉白猫而来,目标明确,甚至名称 都是孤心苦诣取得的。一声“奥妙”,釜底抽薪,巧取白猫多年的品牌累积效应为我所用,白 猫还能再开口吗?瞄准目标,有备而来,配合有效的广告运动与促销手段,奥妙独树一帜。
宝莹呢,强调其特有的色彩保鲜功能,在洗衣用品大战中稳占一席之地。以产品力取胜,胜得 实实在在踏踏实实。
相比较之下,“什么都能洗”实在是太苍白无力了。商场如战场,出击之前不了解战况,不明 确敌我形势,怎么可能打胜仗呢?“什么都能洗”又将所有同类产品作为对手,不是好好地集 中力量,而是将精力分散,更给自己设置了莫大的障碍,结果可想而知。
从电视广告的投放量来看,去年、今年,××洗衣粉的广告投入是相当大的,毛估估当不下几百万。如此巨大的投资,回报如何,只有××洗衣粉自己知道了。
笔者曾在一次市场调查中发现:××洗衣粉的知名度还是比较高的(这也算是对该企业广告费巨大投入的一个安慰吧),只是指名购买率相当低。主要原因也就集中在可信度方面。贪大终于连小也失掉了。
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