有多少企业在意自身“形象” ？

■本报记者 王建平

　 好“形象”能够使企业从千店万铺中脱颖而出，获得消费者的青睐。但一些企业并没有意识到“形象”对于提升市场竞争力的重要价值―――

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　 园区展开区域形象设计招标

　 本报讯（记者 杨帆）为了对区域资源进行合理的配置，园区于上月迈出了整体区域形象统一策划设计的第一步―――公开招标。记者昨天从园区有关部门了解到，目前首轮报名、资格预审已经完成，共有12家设计公司进入本月15日开始的第二轮评比。据了解，简称CIS的形象设计过去大多为大型企业、集团所采用，就区域形象进行专业设计，园区此次创下先例。

　 CIS即企业识别系统，是一种刻画企业形象的系统方法，是企业为了塑造形象，通过统一的视觉识别设计，主要运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化等传递出去，凸现个性和精神，使社会大众产生认同感。CIS系统涉及从精神文化到外观形象的方方面面，要求具备独特性、识别性、一贯性、系统性的特点。

　 苏州工业园区经过十年开发建设，已经成为国内发展速度最快、最具国际竞争力的开发区之一。园区需要怎样的CIS设计？园区相关人士的回答是，能让更多的人记住园区，提高园区的知名度、美誉度，树立园区的品牌形象，这是期望达到的效果。园区通过导入CIS战略，通过理念识别系统，可以在观念上革故鼎新；通过行为识别系统，可以展示园区风采；通过视觉识别系统，可以凸现园区形象。由此，园区品牌的有效整合将在CIS的设计中完成。据了解，园区于8月初开始区域形象策划的招标工作，目前通过首轮资质预审和筛选的12家设计公司分别来自上海、天津、杭州、南京及苏州本地，其中的1家公司还邀请了国内知名CIS设计专家加盟。

　 去年，好得睐美食食品有限公司请零全设计工作室设计了一整套“企业形象”，大到公司门面、店堂、车辆，小到价目表、名片、信封、信纸、传真纸、包装袋。“好得睐”的总经理说，这套“企业形象”开拓、巩固了不少客户，立下了不小的功劳。但像“好得睐”这样肯花钱请专业设计人员设计“企业形象”的苏州企业还不多。

　 “形象”对企业有多重要？

　 “零全设计”创作总监熊繁荣来苏州接触一些企业后，发现他们对于“形象”的重视程度、实施情况与北京、深圳的企业相比有一定的距离。去年8月份设计室开业以来，也就“好得睐”一家委托他们设计企业形象，于是退而求其次―――单纯为企业设计“标志”，但一个月只有二三家企业作成生意，上门推介的成功率几乎为零。另一家企业形象专业设计公司―――“弘广”也有同感。

　 苏州工艺美术职业技术学院视觉传达系洪锡徐副教授介绍说，“企业形象设计”产生于上个世纪五十年代的欧美企业，上个世纪七十年代末八十年代初传入中国大陆，国内大企业在这方面做得比较好。但他感叹“苏州市场不成熟”。

　 弘广设计制作有限公司的黎伟军认为，与文字、语言相比，“形象”对于人来说有明显的亲和力，容易记住。从专业角度来讲，“要德火锅”的企业形象设计得很成功，它的“企业标志”是一个冒着热气的抽象的火锅，室内外环境以红色为主色调，红色既是辣椒的颜色，又传达出一种热情，还能增进食欲。熊繁荣则提出，现在的市场竞争已经远远超出产品质量、品种、管理、服务的竞争，而延伸到企业形象和品牌的竞争。好“形象”能够使企业从千店万铺中脱颖而出，获得消费者的青睐。

　 苏州企业“形象”有何欠缺？

　 业内人士认为，苏州企业的“形象设计”专业性不强。有些企业的“形象”是企业主或企业的策划部门想出来的；有些企业则交给广告公司、设计公司制作，虽然广告公司也有设计力量，但由于缺乏专业性，设计的专业水准会打折扣；还有一些企业则把“企业形象”的各个组成部分交给不同的设计者设计制作，比如名片交给名片社，包装袋交给包装公司，“企业形象”缺乏统一性、连贯性，会导致公众对企业形象认知的混乱。还有一些企业的形象设计模仿他人，违背了“企业形象设计”的一个重要原则―――“与众不同”。

　 洪锡徐提到，“企业形象”要不间断地使用才会有效果，可有些企业设计“形象”后却束之高阁或只用其中的一小部分，或者只在产品推介、展览、签约活动中用一下，十分可惜。他认为，如果企业长期忽视“形象”建设，久而久之就会被客户和消费者淡忘，市场份额就会在不知不觉中萎缩。

　 采访中，一些企业形象设计人员也表示，“形象”对企业很重要，但不能代替产品和服务质量的提高、品种的创新，也不能指望企业形象工程会有立竿见影的作用，相反，需要长期实施方会见效，还要根据市场变化作适当的调整；产品和服务质量的提高、品种的创新、客户的满意度，是“企业形象”的内涵和支撑。