四 · 广告市场和受众市场的平衡

　　什么是受众？受众是指大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者[3]。受众可以分为读者、听众和观众。报纸的受众就是报纸的读者。报纸的受众市场就是报纸所拥有的读者群。

　　媒介市场是一个二元化的产品市场，第一个是媒介销售和交换其产品与劳务的市场，第二个就是广告市场。由于媒介销售和交换其产品与劳务是由媒介的受众来完成的，所以这个市场又可以称为受众市场。

　　媒介商业运作不同于其他行业的地方是媒介是通过二次销售来实现商业运作的。做新闻的人都知道，媒介总是把新闻卖给受众，再把受众卖给广告商，它所经营的就是一种注意力经济，或者说是影响力经济。一家媒介它所能吸引到的受众的注意力，它在受众中所起的影响力，是它能向广告商所出示的王牌。

　　市场的竞争，利益的吸引，使得媒介必须也乐于重视广告市场的经营，但这并不能意味着受众市场就可以因此忽略，毕竟这两个市场是紧密相联。倘若一家媒体不能处理好这两个市场的关系，一味地偏向于广告市场，只看到广告带来的滚滚财源，只是听到广告商的要求，把这个那个广告穿插在新闻中，安排在重要的版面地位，不顾版面容易阅读，内容形式一致，具有视觉美感等等原则，像3月15日的《羊城晚报》的A4、A5版本是政府工作报告，却各插入了1/4版的广告，其中一个还是医疗广告，让人感觉非常的突兀。这种忽视受众市场而过分注重广告市场的行为其实是一种竭泽而渔杀鸡取卵的自杀性短视行为。在广州这么一个竞争异常激烈的报业环境里，读者受众有着太多的选择，他们不会痴迷于一份失去了特色失去了资讯性，被大量广告特别是医疗广告浸泡着的报纸，他们或许会因为之前建立起来的忠诚而对报纸维持一点耐心，但在这点耐心消耗殆尽之前，报纸仍不能使他们满意的话，他们就会转向其他的报纸。这个吃老本的过程是很快就会过去的。在笔者的调查中，当一份报纸的广告超过1/3，特别是医疗广告特别多的时候，33.3％的人表示不会再买这份报纸，50％的人表示要看报纸的新闻做得怎样，做得不好也不会买该报纸。因此，报社要努力平衡好广告和受众这两个市场，在取得良好社会效益的基础上收获理想的经济效益。可以说，受众市场甚至比广告市场更为重要，因为它是基础，广告市场是由受众市场衍生出来的，没有受众市场就不可能有广告市场。我国近现代著名报人成舍我在创办《立报》的时候，一开始就是拒绝商业广告，等到报纸在社会中赢得良好口碑之后，广告商就自然而然地找上门来了。这一点对处于市场经济中的媒介来说，还是有很大的借鉴意义的。如果一份报纸新闻版蜕变成广告版甚至是医疗广告版，那么报纸的门面没了，形象没了，读者自然也没了。

　　广告商是现实的，报纸没人看，他就不再投广告。没有广告对于一份市场化的报纸来说意味着什么这里就不用多说了。

　　皮之不存，毛将焉附？怎样平衡广告和受众这两个市场，怎样整顿新闻版的广告，怎样顾及广告商利益的同时顾及受众的阅读习惯和心理，怎样让报纸能够赚钱而且是持久的赚钱，这将是各家报纸在以后的日子里必须面对的一个问题。

　　五 · 关于报纸广告问题的一点思考

　　关于如何加强广告特别是医疗广告监管，笔者认为可以从以下几点做起：

　　（1）完善相关法律与审批监管体系：英国广告行业委员会是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容产品的广告法规明确规定：对产品介绍必须准确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞......广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品等。负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人，更不允许这些名人直接做药品广告等等。相比而言，我国的广告法及有关药品、保健品等方面的法规条例较为粗糙，有许多可打擦边球的地方。只有完善了法律体系，执法者、经营者才能有法可依。可以将广告的设计、制作、代理和发布各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照药品管理法和广告法对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理，还要对广告公司具体的广告行为做出规范，对参与制作虚假广告的明星们进行处罚，追究参与制作虚假广告明星的法律责任，如上海工商部门已全面叫停医疗广告形象代言人的做法。第三，完善法律，加大惩处虚假医疗广告制作者和发布者的力度。我国刑法第222条规定了虚假广告的刊事责任，但对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。一位业内人士表示，《广告法》惩罚力度太小是造成违法广告满天飞的原因之一，《广告法》规定，对虚假广告处以广告费5倍以下的罚款。而广告主早就把这罚款预算并转嫁潜在消费者身上了。

　　（2）新闻界自律：坚持社会效益第一、依法发布广告的意识。对于新闻媒体来说，要有“新闻环境保护意识”，不能因眼前利益而急功近利破坏媒体大环境；同时积极改善广告结构，拓宽广告空间，丰富广告内容，寻求探索经济效益和社会效益的最佳结合点；增强“以受众为中心”的思想，增强社会责任感，增强新闻工作者的新闻职业道德，拒绝可能使读者生命财产受到损害的虚假医疗广告。

　　（3）医学界：医学行业协会应主动行动起来，对广告业、媒介中出现的影响自身发展的操作给予合法而强硬的反击，必要时追究相关当事方的法律责任。医疗行业，必须铲除游医、假药生存的土壤，彻底规范行业法规，让虚假医疗广告失去存在土壤。

　　（４）消费者保护协会: 患者在就医过程中处于被动地位，合法权益往往得不到保护，就算患者想申诉，也面临着鉴定难的问题。像欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在对消费者进行保护，有专门对误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会。他们的消协有权代表消费者对于误导或欺诈的广告商进行应诉或起诉。我们也应加强消协在维护患者利益方面的作用。

　　参考文献

　　[1] 《医疗广告管理办法》（1993年9月27日国家工商行政管理局、卫生部令第１６号令发布）  第二条规定

　　[2] 《新闻学小词典》   中国新闻出版社 1988·8

　　第120页

　　[3] 董天策 《传播学导论》成都 四川大学出版社 2002·6 第271页 

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