《南方都市报》在2004年12月7日、9日和23日的新闻版中分别刊登出这么三个整版的专题：（京基十周年系列报道之四：少年京基说）《京基少年评选活动综述》，《精益做精品 二十年诚信不改》和（深圳市制药厂健康教育园地——抗生素篇）《抗生素不是万能，合理使用是关键》。这三个专题都有一个共同的特点，那就是从头到尾都没提及自己是广告，都是又有照片又有文字，还有小标题，做得就和真正的新闻专题一样。其中，《京基》那篇还在头版做了导读，笔者当时就真的误以为那是一篇新闻报道，看了一半才觉得不对劲，后面两篇关于深圳市制药厂的专题还列出了该厂的部分产品目录，更无法让人不怀疑这是一篇变相的广告。而在2005年1月13日的《南方都市报》新闻版的第28版《体育新闻》中，《NBA全明星次轮票选揭晓 姚明将上演首发“帽子戏法”》这么一篇报道更是诠释了广告新闻的含义。这篇报道还真的是广告新闻的形式了，前半部分是新闻，后半部分就完全是给某运动饮料做的广告了（投票活动是由该饮料带动的），文章用了一段描述了该饮料的外观包装，再用一段介绍该饮料的成分，最后还用一段宣传它的功效。诸如这样的广告新闻，只能让人觉得反感，让人对记者的职业道德质疑，让报纸苦心孤诣经营起来的形象受损，至于要让广告达到预期的广告效果，那就很难了。
我国自1991年来就有了《中国新闻工作者职业道德准则》，后来又几经修改完善，但十几年了，新闻工作人员的职业道德还一直是业界一个沉重的话题，有偿新闻更是其中突出的现象。在现行的《中国新闻工作者职业道德准则》中，第一条便是“全心全意为人民服务”，第四条是“维护新闻的真实性”，第五条是“保持清正廉洁的作风”。反对有偿新闻正是保持清正廉洁的作风一个重要内容，而反过来讲，倘若一则新闻是有偿的，新闻变相的为某个利益团体服务，正如上面所提到的那则《NBA全明星次轮票选揭晓 姚明将上演首发“帽子戏法”》，文章用了一半的篇幅来为某饮料做宣传，又或者全部就是广告，只是套一个新闻的面具，如上面所提及的那三个“专题”，那么这样的报道又怎么可能做到“维护新闻的真实性”从而“全心全意为人民服务”呢？试想一下，当一张报纸为了收益把它的版面直接出卖给某个利益团体为其做宣传，在新闻报道中为其直接或间接地做广告，那么它怎么还可能保持一种客观公正的立场？在一些有利益冲突的事件中又怎么可能保持冷静、实事求是的态度和全面真实的报道？
可见，做广告新闻并不单单是一篇不负责的报道这么简单，还关系到新闻工作者的职业道德问题，关系到一张报纸能不能做到拒绝版面与金钱交易，保证新闻报道客观公正的独立报格问题。报格之于报纸就如同人格之于个人，当某个人的人格遭到人们的怀疑甚至是否定，那么他在人们眼中就是一个不屑一顾的小人，相同，倘若一张报纸的报格遭到读者的怀疑甚至否定，它的公信力就会丧失，它的市场就会瓦解，读者就会觉得这样的报纸不值一阅，只是废纸一份，更谈不上是什么传递信息、引导舆论、服务生活的良师益友了。
也许，《大公报》那著名的“不党、不私、不卖、不盲”社训可以给我们一点启示。这“四不”社训体现的办报思想不仅在当时具有明显的进步意义，就算在现在也还有重要的指导意义。对于文中所提及的问题，这“四不”社训中的“不私”、“不卖”更有参考价值。根据《大公报》当时的总编张季鸾的解释是:“曰不卖:声明不以言论作交易，不受一切带有政治性质之金钱补助，且不接受政治方面入股投资，是以吾人之言论，或不免囿于智识及感情，而断不以金钱所左右。曰不私:本社同人，除愿忠于报纸固有之职务外，并无它图。易言之，对于报纸并无私用，愿向全国开放，使为公众喉舌。”不私，是对新闻工作者个人的职业道德一种很高的要求，“不私”的记者自然忠于报纸固有之职务，自然能拒绝有偿新闻，自然能在新闻报道中做到客观公正。不卖，则是报社拥有崇高独立报格的一种体现，当然现在的社会环境和张季鸾先生当时所处的环境不同，“不卖”报格所包含的内涵也应该有所不同，张先生当时所处的社会局势不安，政治斗争是社会生活的主要矛盾，所以他说“不受一切带有政治性质之金钱补助，且不接受政治方面入股投资”，但我们现在社会政治稳定，经济发展是社会的第一要务，进入市场的报纸也是在中国共产党的领导下运作的，因此张先生所讲的政治性质之金钱，在现在就应该换成商业性质之金钱。不受商业性质之金钱补助，当然不是指报纸连广告也不能接受，而是说不因接受商业性质之金钱补助而为其做广告新闻，出卖版面而“以言论作交易”。但总而言之，不管是政治性质的金钱，还是商业性质的钞票，都是想干涉操纵新闻的独立、客观和公正，而不论是对哪种金钱钞票的“不卖”，报纸都是为了做到“吾人之言论”“不以金钱所左右”，都是为了保全其富贵不能淫的独立的报格，都是为了维持报社由于其客观公正而带来的公信力。
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