广州是中国报业最发达也是竞争最激烈的地区之一，广州报纸的运营模式和理念也往往为其他地方的报业所借鉴，可以说广州报业在全国具有一定的代表性。广州现在有三个报业集团，分别是南方报业集团，广州日报报业集团和羊城晚报报业集团。笔者从三家集团中挑选了三份赫赫有名的报纸，就是《南方都市报》、《广州日报》和《羊城晚报》，调查了这三份报纸近半年的新闻版的广告，其中《南方都市报》36份共1000版，《广州日报》30份共568版，《羊城晚报》35份共540版，得出了下面的这些数据：

　　其中，《广州日报》有10期是所有版都出现广告，比如3月18日那一期，《广州日报》新闻版24个版都有广告，这些广告如果拼凑起来的话，有17个版还要多一点，也就是说占用版面空间达到71.53％。2004年12月30日的《南方都市报》32个版中就有包括头版在内的12个版的广告不少于2/3的版面，其中有3个版是整版广告，有一个还是医疗广告，7个版的广告占了版面3/4的空间，把那少得可怜的新闻挤在一边，像A11版一样，左上角的新闻被广告围起来，看起来就像是一座孤崖。这种新闻的“孤崖版面”让读者感觉非常的压抑，新闻的传播效果自然也就大打折扣，而读者对报纸的印象也会大打折扣。笔者曾经和一位从事新闻教育的老师讨论过现在报纸的广告问题，她对报纸广告的形容是“恶心”、“难以忍受”。这有两方面的意思，一是现在报纸的广告质量让人“恶心”，比如虚假医疗广告，不是肾亏失眠就是脱发乙肝等等，二是广告的数量之多让人“难以忍受”。从表中我们可以看到，《南方都市报》医疗广告数量占到全部广告1/3以上，在三份报纸中是最高的，而《广州日报》则不管是数量还是所占用的版面上，广告量都是最大的。笔者曾做过一个调查，调查对象包括学生、新闻工作者、其他工作者、家庭妇女，等等，其中有79.3％的人觉得一份报纸有1/3的广告太多了，20.7％的调查对象则觉得无所谓，可以理解报社的压力但会直接跳过广告除非广告有吸引力，有的觉得广告太多让人觉得报纸品位低下，有的则觉得广告太多会影响其对报纸的信任度，77.4％的人厌恶医疗广告，96.8％的人不相信医疗广告所宣传的疗效，83.3％的人对“孤崖”版面会感到反感。

　　当然，作为一份市场市场化运营的报纸，广告就是其生存的基础，失去广告就等于被判死刑。但如果因为这样就放纵广告，放松对广告的管理、过滤筛选，甚至于让广告做得比新闻还多，比新闻还更有视觉强势，让人要在广告堆里找新闻，那就让人不敢恭维了。试想一下，大大小小五花八门的广告把好好一个新闻版来一个军阀割据，那感觉就是满目苍夷遍体鳞伤。打开《南方都市报》经常可以看到这么一种现象：一则本不是很长的新闻因为广告的缘故被拆分为两部分，这个版一部分，另外一个版一部分，读者要阅读新闻的时候就很麻烦，要翻来翻去的像在打游击一样。又或者在一些标示为“第一重点”“深度”之类的版面上，硬刺刺的有一大块广告突兀在那里还占了好大一片空间，弄得好像就它才是这“第一重点”“深度”似的。

　　退一步说，如果广告做得好一点，清清爽爽，多点艺术美感，那起码也可以起到调节阅读美化活跃版面的作用，又或者做的内容实在点，也起码能给人一点消费资讯，但如果是黑压压密麻麻的一片，广告的又尽是些肾亏、肠胃不适、经期问题、增高长发、美容隆胸、彻夜失眠或者尿床之类，那除了让人觉得不舒服以外，还会让不知情的人以为中国人怎么这么多缺陷。

　　当然，我们不是对医疗广告“内容歧视”，只是这样的广告看多了会使读者反感，对于这一类的广告，报纸在新闻版中是不是该坚持一个度呢？如果真的太多了，就应该开个这方面广告的专刊，这样一来可以保持新闻版的纯度，维护报纸的门面形象，二来可以给对这些广告有兴趣的读者一个集合的信息空间，也可以让那些对这些广告没兴趣的读者避开这些广告，更方便地阅读新闻。《广州日报》有一个栏目叫“保健美容”的，就把一些医疗广告放到那里边去，笔者认为这是一种很好的做法。

　　三 · 广告新闻·职业道德·报格

　　在上面的文字中，笔者稍微探讨了一下现在报纸新闻版广告特别是医疗广告泛滥的问题，诚然，那是报纸存在的一个问题，但却不是唯一的问题。现在报纸新闻版存在的另一个问题，虽不像第一个问题那样普遍，却也不容忽视，那就是广告新闻问题。

　　广告新闻，即为了做广告的目的而写的新闻。这类新闻通常以某种新闻价值不大的事实为由头，或者以某个时髦的观点来竭力宣传某种产品[2]。不管什么样的广告，说到底还是以广告的面目出现，直接告诉你那是一个广告，要不要看随你，你可以喜欢，你也可以讨厌而直接跳过。但广告新闻就不一样了，它是以新闻的面目出现的，让读者以为是新闻，看下去才发觉原来是一则广告。1994年10月27 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》第十三条就规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

　　广告如果是真君子或者真小人，那么广告新闻就是十足的伪君子了。相比真正的广告来讲，它的“杀伤力”更大。这种杀伤力不仅是对读者而言，对媒体本身也一样，假设受众的利益因为某个虚假广告受损，他们会迁怒于新闻媒体，从而对媒体造成恶劣的影响，因为读者是被“新闻”欺骗的。

　　一张报纸，它的广告做得太多做得太差，那顶多也就说明报社的经营管理不够完善，但一张报纸如果不做纯广告，不写真新闻，却用广告新闻来糊弄大众，那就说明了办这报纸的人员的职业道德了。

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