一 · 前言

　　随着媒介实行赢亏自负的市场化运营之后，广告就和媒介结下了不解之缘。以报纸为例，报社的收入主要由报纸销售的收入和广告商在报纸上投放的广告两部分组成。我们知道，如果光靠报纸销售收入，报社肯定是要亏本的，一份几十版的都市报，成本大约1.5元，报社最多只能收回0.4元，发行越多亏得越多，因此报社想弥补财政上的亏损甚至达到赢利，就只有通过广告来增加收入了。这种状况决定了报社必须倚重于广告，必须尽可能地拉到更多广告。但也正是由于这样，现在报纸在广告方面显露出了一些问题，那就是广告的泛滥，特别是虚假医疗广告的泛滥，另一个问题就是广告的新闻化，也就是广告新闻。

　　二 ·  广告·医疗广告·带刺的玫瑰

　　“只需20分钟即可快速治疗颈椎病”“破解肿瘤基因死亡密码让肿瘤患者绝处逢生，患者经一个疗程30天的综合治疗后肿瘤均能得到控制、缩小、消失”“一疗程治愈支气管炎、哮喘、肺气肿、肺结核”“阳痿、早泄、阴茎短小服药康复二年后再付款；五年病毒疣快速无痛脱落，十年前列腺炎一疗程康复”“治乙肝转阴后自动交钱”……

　　这并不是江湖游医在市面上的吆喝，而是堂而皇之出现在媒体上的广告。我们一般称这样的广告为虚假医疗广告。医疗广告是指医疗机构（下称广告客户）通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动[1]。

　　广西壮族自治区卫生厅卫生监督所3月份公布，2004年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告1．29万多条（次），涉及各类医疗机构102家，违法虚假医疗广告竟占总监测数的98％以上。

　　有关人士指出， 违法虚假医疗广告不仅在广西，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的难题。

　　这种广告大体可以分为以下几类：一是治疗的全是疑难杂症，如乙肝、皮肤病、男女性病、糖尿病等世界性的医疗难题。他们随意夸大治疗效果，对专家的话进行断章取义的利用，或宣传是祖传秘方等等；二是医疗美容方面的，如丰胸、割眼皮等，这些言过其实的广告很容易给那些一心追求美丽的消费者带来并不美丽的后果；三是一些增高、增智类的保健食品、医疗器械等。“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”，现在的家长自己辛苦点节省点无所谓，对孩子的培养投资却是毫不手软，再贵的东西只要对孩子有利，钱包永远都是对它打开的，广告商也正是利用了家长们的这点心理大肆广告。四是炒作一种新概念的保健药品或食品，如减肥产品、洗肺、洗肠、戒烟等，一种概念炒作一二年，挣了钱接着换其他产品；五是铺天盖地补肾壮阳之类产品。这些广告的特点都是夸大治疗范围，夸大疗效。广告形式不断推陈出新，有的是打着义诊、讲座形式，有的是以患者、专家的名义，有的是以明星代言，如之前北京新兴医院事件就是这样。

　　而根据《医疗广告管理办法》（1993年9月27日国家工商行政管理局、卫生部令第１６号令发布），其第三条规定：“医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。”第七条规定医疗广告中禁止出现内容也包括“保证治愈或者隐含保证治愈的”，“宣传治愈率、有效率等诊疗效果的”，“利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的”等等。

　　广西卫生监督机构监测结果表明，虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67％左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容，80％广告主为民办医疗机构。

　　“国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能发布广告，但现在却成为虚假广告的‘金招牌’。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因此耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。”广西壮族自治区卫生厅卫生监督所刘伟说，因虚假广告导致上当受骗的患者投诉，每年都有几十起。

　　根据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，2003年的药品广告比上年增长了34.16％，年投放额达到127.48亿元，占了广告总额的11.81 ％。全国范围内近期发布的医药广告中，医疗服务广告违法律达40.86％，医疗器械广告违法律达63.54％，医药类广告的违法律高达80％。

　　再看看《中国新闻出版报》提供的最新调查数据，2004年国内报刊医疗广告中有95%的属于违规广告，电视医疗广告中有64%的属于违规广告。而医疗广告正成为国内媒体广告收入的一大主力，据慧聪国际资讯公司提供的数据，2004上半年，全国报纸广告在其他类产品广告投放趋缓或下降的情况下，医药和医疗服务机构的广告同比增长了63.89%,其中医疗服务机构的广告猛增了7倍以上。

　　新闻媒体对医疗广告是又爱又恨，爱者，是因为医疗广告在媒体广告收入中占了极其重要的分量，接受医疗广告可以给媒体带来可观的财政收入，这对市场化运行的媒体来说可是至关重要的，恨者，是因为这些医疗广告给媒体自身的形象带来了损害，这种损害可能导致受众市场的流失。巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”。广西一家颇有影响的报纸广告部主任说，媒体在激烈的市场竞争中求发展、求生存，财政不拨款，明明知道那些医疗广告是违规的，不违规的可以说1%都不到，可是你不刊登，别人刊登，报社要发展，怎么办？其实报纸也不愿刊登虚假医疗广告，有时候报纸出来自己都不愿看。在报纸亏本发行的情况下，谁会拒绝能带来大量利润的医疗广告？新闻是报社的立社之本，一张报纸的新闻做得如何在很大程度上反映了这份报纸的定位、性质、格调与档次。一份报纸的新闻版便是它的门面。那么什么是新闻版呢？新闻版是一个较口语化的称呼，这里的“新闻”是一种简化的称呼,主要指的是各类时事新闻。当然报纸上还有关于娱乐、科技、体育和经济方面的消息报道，按照新闻的定义，这些也可以算是新闻，但这是广义上的新闻，一般被归入专、副刊范畴之内。这两种“新闻”的区分虽然并不很严格和规范,但已经约定俗成。

[1] [2] [3] [4] 下一页