[案例]“超星qq网上呼”推广手记

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[案例]“超星qq网上呼”推广手记

作者：易圣华彭… 来源：《智囊》杂志

　　中小企业如何做广告？衰退期产品如何做营销？如何做品牌？“超星QQ网上呼”在黯淡的行业背景下闪现出市场的亮点，给这些问题提供了启示......

　　手机价格的一降再降，使国内寻呼机市场严重缩水，昔日人人看好的市场，今天已经局限于学生和流动人口当中。和众多寻呼整机生产企业一样，深圳泰格尔公司也面临着身陷困局的“行业性灾难”。然而，作为中小企业，核心业务是它的主要利润来源，虽说产品已走向衰退期，却不能说放弃就放弃。要在产品完全退出市场之前，最大地挖掘其潜在利润空间，并保住品牌。

　　搭快车提升品牌

　　灵感来自一次和经销商的会晤。一个经销商提议，时下腾讯QQ网站在青少年群体中人气颇旺，其QQ企鹅形象也在这一群体中大受欢迎，是否可以考虑其中的商机?

　　沿着这个思路，我们考虑走品牌联合的方式，如品牌名称为“超星·QQ”。在品牌合作期间，我们实际上要完成两个目标：一是实现销售增长，二是使自有品牌得到提升。

　　首先是联系腾讯。任何项目合作都是建立在合作双方共同的利益基础之上的，因此，先对腾讯网站展开针对性调查，调查内容主要定在两个方面：一是其用户情况，包括注册用户总数，在线人数，用户群体人口构成（性别、年龄分布情况）、文化特性；二是腾讯网站自身的发展意图，从对方的角度谋求解答方式。

　　调查结果是，腾讯QQ作为全国著名网站与互联网应用平台，目前已占据中文即时通信市场95%的份额。在用户年龄构成方面，18岁以下占19.7%，19-26岁占55.9%，两者相加，青少年群体占75%以上，尤其是学生在其中占了主要的份额。在QQ用户的分布城市可以明显看出，学校和高校多的北京、上海、武汉用户数量多于其它城市。这与寻呼机的主要目标消费群体惊人地吻合。

　　另外还获得一个信息，腾讯是“网络泡沫”中少有的耐人寻味的盈利网站，它不是像其它网站一样，把“股票上市”与转让看作最终目标。相反，它正在试行品牌延伸，并已授权广州某一公司利用其很有号召力的QQ企鹅形象，开发系列时尚产品，并开始在广东建专卖店。看来，在网站的发展开始价值回归的今天，“盈利”的确已成为压倒一切的问题。

　　由于这次品牌合作的基础非常坚实，我们与腾讯商谈一拍即合。对于腾讯来说，“超星”既有的庞大用户群将大大地支持他们的网上中文短信业务，大力的推广活动也将进一步促进用户对于“QQ”品牌的认知；而对于超星来说，如果合作，QQ的巨大品牌号召力、庞大的用户群，均能对超星的销售在不同层面发生作用。

　　此外，通过腾讯QQ不仅可以发GSM短信，在“移动梦网”中居于核心的地位，更重要的是，还可以和无线寻呼互联，实现网上寻呼！一个新产品定位的想法在我们的脑海中形成轮廓。

　　老树发新枝

　　通过走访市场，研读专业刊物，在网上查询资料，我们发现：学生对网上寻呼机有着心理期待，他们觉得如果真有这样一种寻呼机，价格比一般寻呼机高一些都无所谓，但还是希望价格不要太高。他们希望能在书店、校园、网吧里就能买到。

　　经销商对这一产品的心理期待也很高，但因为很多是电信行业的人（寻呼机销售一般走寻呼台渠道），因此对校园和学生渠道比较陌生。经过碰撞，经销商对找校园代理人作为补充渠道十分感兴趣。

　　在这些基本的调查以后，结合产品生命周期特点，我们确定了基本的策略，为了更直观地表达，我们用表格来表示。市场成熟后期策略图示
　　项目　　产品价格渠道广告、宣传综述
特征1、产品质量、功能同质化；
　　2、外观模仿抄袭多；
　　3、技术壁垒低。价格走低，

　　消费者不愿付出更多成本，更期望实际效益。

　　利润降低，渠道由“纵深”向“扁平”发展。

　　1、大家对产品及性能有深入了解，只有独特性才能被记住；
　　2、对实际的促销有兴趣；
　　3、心理上的认同接受很重要。
　　1、经过激烈的市场竞争后，市场逐渐稳定，退出者多介入者少；
　　2、市场细分及区隔更明显；
　　3．从中心大城市到中小城市，甚至农村发展；
　　4、市场格局基础基本定型，大品牌越大，小品牌越小。

　　对策
　　1、开发新的功能，延缓市场寿命；
　　2、外观有自身特色；
　　3、质量符合消费者需要；
　　4、多加强品牌壁垒。

　　定价以消费者为导向，符合其心理价位。
　　1、减少多层次批发环节，甚至直控终端；
　　2、扩大与消费者直接接触面，重视终端形象。
　　1、只宣传新功能，一般性功能不宣传；
　　2、少做媒体宣传，多做促销；
　　3、从文化心理切入宣传点；
　　4、强调独特性。
　　1、敌退我进；
　　2、进入新的市场，强化现有细分市场；
　　3、开发中小城市；
　　4、侧翼战。
　　1、目标市场策略：集中于学生与网民这一细分市场。
　　2、产品策略：开发和产品选型为“网络寻呼机”。
　　3、渠道策略：采用原有电信渠道的同时，开辟学生渠道。
　　4、定价策略：采用心理导向定价，结合竞争导向。
　　5、广告策略：
　　A、定位：销售主张、产品定位和命名、广告宣传等等都与“QQ”的网络属性相一致。广告宣传也强调网上寻呼机的新功能，进入网民与学生的细分市场，营造成“异军突起，顺应潮流”的感觉，使消费者觉得物超所值，降低价格敏感。
　　B、诉求表现：“文化包装”。营造这样的气氛：腰别“超星QQ网上呼”是新人类、新生活的文化标志，诚如当年别walkman、穿牛仔裤成为嬉皮士的标志。

　　传播方法

　　整合传播的核心是将传播活动统一化。由于中小企业的观念、执行力度等方面的因素的制约，要达到全面的整合决非易事。在中小企业，这种整合主要有两处要害：一是必须着眼于企业的资源现状，目标与资源辨证而动，能动则动，不能动的就暂时不动，或日后渐进改善；二是将每一个规划环节直指消费需求，以之为始，以之为终。

　　产品是最好的名片

　　1）产品选型：从超星寻呼机原来的几个型号里确定出三个型号—两款中文机、一款数字机作为网络寻呼机新品的基本机型。经过与企业的开发人员讨论，功能上增强其网络寻呼的兼容性在技术上完全能实现，而且不会加大成本。

　　2）产品命名：以“超星QQ网上呼”为这一产品系列命名，在命名上即能体现QQ品牌和网络寻呼的特性，以利于产品概念的传播，具体的型号则叫做“e代天骄”、“e网情深”、“e见钟情”，体现网络的特性。

　　3）产品外观：与开发部负责人商讨，确定以符合学生、新新人类性格的简洁、时尚为设计方向，以小巧精致为主要特征。颜色以明快、生动的银、浅蓝、浅紫、玫瑰红等为主，机身与镜面颜色搭配时，按色彩学原理选择相邻色进行组合，追求纯净、和谐的审美效果。在开机时，液晶面出现“超星QQ网上呼”字样。

　　媒体组合

　　由于资金预算极其有限，对营销沟通工具的运用也就因此受到制约，比如通过大众媒体和学生教育媒体与消费者大面积沟通的想法就不大现实。既然不能大兵团作战，就打打局部战争吧，关键是制定出正确的战略方针。我们的做法是：在电视、报纸、杂志、新闻、公关、POP、促销等多种营销沟通手段中，注重选择成本较低的新闻炒作，与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端POP 、SP促销。不加大定价的压力，多给消费者实惠。

　　针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。而在所有这些沟通手段中，“QQ、网上寻呼、学生”始终成为不变的传播要素。

　　结合寻呼机市场淡旺季的变化，我们做出了市场推广方案，大致计划如下：

　　第一阶段：市场预热期（2001年7月20日—2001年8月10日）
主要宣传载体：媒体广告与新闻
　　A、《中北通信》杂志广告一次
　　B、QQ网站广告30次
　　C、《寻呼天地》、《中北寻呼》、《北京寻呼》、《春城晚报》、《楚天都市报》等八家媒体新闻

　　第二阶段：市场升温期（2001年8月11日—2001年8月30日）（2001年9月1日—2001年9月30日）
　　主要宣传载体：POP、SP、《寻呼天地》8月份广告一次
　　1、海报
　　2、单页
　　3、“指甲刮一刮，电脑搬回家”“超星QQ网上呼”抽奖大行动
　　4、赠品：随机送小企鹅“Q哥”、“Q妹”吉祥物。

　　第三阶段：市场热卖期（2001年10月1日—2001年10月20日）
　　主要宣传载体：SP、POP、广告
　　1）SP、POP和升温期相同
　　2）《寻呼天地》广告一次

　　第四阶段：总结期（2001年10月21日—2001年10月30日）
　　主要宣传载体：新闻
　　因为在方案设计时考虑到中小企业本身的因素，如销售人员缺少这方面的操作经验，整体运作意识较为薄弱，因此，营销方案必须见效快、易操作，促销方案也是如此。

　　花小钱办大事

　　实施工作是非常具体的，包括促销活动的策划，海报、杂志广告、彩页、网络广告等。

　　在设计制作海报时，因为涉及到模特，开始的想法是找模特公司，但对方的要价让我们知难而退，最后干脆决定直接去校园里找！叫上设计师，找了一个摄影师，直奔深圳实验中学而去，在校园里千挑万拣，最后总算物色了一对。然后从着装、造型设计，拍摄背景、角度的选择，到底片的冲印、海报的设计、付印等一一精心操办。画面为男女生身穿运动装，手执网球拍，亲密而随意地靠在一起。说真的，他们并不象明星一样美，但所散发出来的生活气息，就像学生身边的朋友一样，这正是我们所需要的。这次的海报是“指甲刮一刮，电脑搬回家”促销活动的一部分，除了让消费者上眼，还必须“上心”，如果能加上实质的信息内容支持，更能发挥其即时销售功能，所以在海报中加上了有奖促销规则。

　　产品彩页在销售现场可说是最重要的传播沟通工具之一，它能够完成媒体广告、海报所不能完成的任务—十分详尽地阐明产品所能提供给消费者的利益。彩页的设计水平至为关键，一张设计良好的产品彩页，往往能发挥意想不到的作用。别小看一张彩页， “细节中见精神”，颇能考验广告人的水平，里面蕴藏着诸多广告学、消费者心理学的原理。

　　我们除了要求彩页的视觉效果外，还特别在彩页的背面“画蛇添足”，添加了两项内容：一是印上一些时下在少男少女中流行的标点和数字代表的网络表情符号，如：）表示高兴，886代表“拜拜啦”，等等，十分有趣；第二项内容是实现网上寻呼的两种操作方式。这些趣味知识效果直观，信息传达方式简单明了，一方面与网上呼产品具有相关性，另一方面又使彩页到了消费者手里后具有了一定的保存价值。

　　另一个重头的工作就是“指甲刮一刮，电脑搬回家”促销。在策划中，我们想用一些出奇的促销工具，但考虑到中小企业的执行力有限，最后决定用的办法是最为常见的抽奖。控制一定的比例，最高奖为电脑，二等奖为多媒体音箱，三等奖为QQ鼠标垫，每台机都配有刮刮卡一张，刮开刮刮卡，即露出各种奖品的字样。简单易行，操作方便，加上操作细则，一个非专业人士也能执行。

　　一点思考和启示

　　从销售的结果来看，“超星QQ网上呼”的市场推广无疑是成功的，如在行业中的知名度得到了一定提升，已经有一大批经销商真正认识到网上呼产品的卖点所在，产品销量得到了明显提高。

　　但是成功的背后我们也感受到了很多的遗憾：活动的执行过程中出现了一些走样，比如，促销奖品是按经销商的进货比例进行配发，依执行要求，经销商也应照此向下级市场配发，并最终到达消费者手上，但有些经销商出于眼前利益驱动，把“刮刮卡”与促销奖品截住而不向下配发，令促销效果大打折扣。为了加强执行控制，后来我们建议在产品说明书上加印了有奖促销的内容，以消费者“逆向监督”来钳制其违规操作。

　　此外，促销本身有它的局限性，真正的友谊不是建立在请客送礼上，与消费者的关系也是如此。我们深知，市场营销本身就是一个整体的运动，前一阶段的成功，只是局部的成功，属于战术层面而不是战略层面。下一步的课题，是如何在保证即时销售上量的同时，开始着眼于以“品牌”为中心的市场营销的全局性规划，从整体上对市场营销的各环节进行改造，包括战略、观念、执行、激励等多方面的整合。

　　附录：

　　小企业的市场调研法

　　我们都有一个体会，为中小企业做企划工作，不能太形而上，换言之，不能“太虚”。你的规划、设计，你的表达必须具有强烈的实务特色。至于营销规划，其实还是回归到营销的本质上来，以消费者为中心，直指其需求，这就需要对市场进行综合分析。但有一个矛盾是，小企业不可能像大企业一样，有一笔不菲的调研费用。小企业的调研不得不做，但必须要省费用，怎么办？

　　调研的作用，最核心的无非是了解：谁在消费我们的产品？他们有什么需要？我们有两个简单的办法值得推荐：

　　一是“审问老板”。很多小企业的老板亲力亲为，在谈起自己的产品和市场时两眼放光！的确，没有谁像他们一样了解自己的产品，也没有谁像他们一样，爱自己的产品如自己的儿女一样。通过深谈，把“老板”和项目主要负责人的脑袋掏空吧。值得注意的是，他们可能更多地站在企业的立场，而你却必须站在消费者的立场，你是一个“虚拟消费者”。不要打断他们，让他们饱含感情、滔滔不绝地说下去，记下来，然后你理性地审视。

　　另一个办法是“焦点人群”访谈。分别召集一些核心的消费者代表和经销商，与他们谈谈话，他们说的都是大白话，不要觉得他们不专业，里面可有大量很有价值的信息。这种方法可能不太科学，对我们来说，却有很大的帮助。

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